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家电卖场开耍无人机,搞电竞大赛,他们玩新零售比马云还早三年!

2017-08-03 21:51 关键词:马云,无人机,电竞

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新零售案例

三十而立,国美如何带着数百家门店资产进行增量式改革,如何处理传统与再生的关系?

文|房煜

零售老板内参独家专稿未经许可不得转载

核心导读:

1三年前,国美为什么要进行门店保卫战?

2中塔店开电竞馆,会不会拉低门店的坪效?

3国美认为什么才是实体店可以做到而电商做不到的事情?

一个普通周一的下午,一群衣着光鲜的女人聚焦在国美北京大中中塔店店内的烘焙中心,聚精会神的看着糕点师傅教大家如何作烘焙蛋糕,这是大中中塔门店线下课堂的一部分。去年开始,这家店建立了供女性消费者休闲、娱乐的专业烘焙工作室,营业面积100㎡,特邀专业厨师教授烘焙、料理等课程,采取小班授课方式定时开课。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,最近一段时间,中塔店开设了不少这样的课程。国美希望吸引更多的目标客群来店体验,让在货架上沉默的商品与消费者真正发生关联。比如,在这次的烘焙课程中,使用的烤箱就是大中店主推的一款烤箱。

这些看似微小的改变用心良苦。自国美2007年收购大中电器以来,北京大中中塔店也一直是国美的超级旗舰店,不仅面积大、业绩好,同时也是国美转型创新的常用场景。

中塔店面积大约2万平米,单店营业额在10亿元以上,但是面对新一代消费者的需求,也需要做出革新和改变。同时正在发生变化的还有它的所有者,走过30年的国美。

2017年,国美电器宣布更名国美零售。此时,国美自1987年创立,已是三十而立。

在外界看来,现在的国美有很多让人看不懂或者与所谓大势不一致的地方。比如,国美也做电商,但是坚持不能“烧钱”;别人说实体门店正在衰退,门店关的越来越多;但是国美在三年前就坚持认为实体门店有价值,并花重金不断进行门店改造,外界曾把这一举动称为“门店保卫战”。

其实门店的跨界不止如此,还有VR影院、二次元世界、电动车售卖馆、甚至还有网咖,国美的门店越来越跨界、也越来越不像一个单纯的电器卖场。

但所有的一切都有一条主线,那就是国美高层对于线下价值的坚持挖掘。当马云和王健林打赌时,国美在坚持。当刘强东狂言要打得国美苏宁门店都关门的时候,国美在坚持。当马云提出新零售,开始陆续收购、整合甚至自己投资开出线下门店时,国美已在线下恭候多时。

三年以前,当被问及为什么要进行“门店保卫战”时,国美高层说,国美从采购、物流、展示和交易、售后四个方面来分析自己与京东的差异。最后国美认为,除了展示和交易方式,其它三个方面大家是相同的,国美甚至更有优势,关键是优势如何发挥出来。正因此,国美坚持认为,有一天,实体零售价值会被重估“如果有一天竞争对手战略也跟着回来了,那就说明我们走对了。”国美电器总裁王俊洲这样说,如今,言犹在耳。他说对了。

国美控股集团杜鹃女士曾经说过,国美的转型实际上是双重转型。其一,是线下实体门店自身的转型;其二,是从实体到电商的转型。这两者并行不悖。在国美电器总裁王俊洲看来,线下转型带动的是公司整个系统以及供应链的转变,有了这个基础,才能顺利完成第二个转型,做好电商业务。

理解了这一点,才能理解眼前这个有些熟悉又有陌生的国美。

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保守VS前卫

大中中塔店是国美的王牌门店之一,正因为此,很多时候,尝鲜吃螃蟹的任务,都不可避免的落到大中中塔店的身上。

在大中中塔店的二楼东侧,有一块巨型屏幕,在营业时滚动着的动画影片,在屏幕的右手边,是一个网咖。屏幕的前方,则陈列着许多二次元产品。这是一块属于年轻人的天地,2016年底,这里还举行了电竞大赛,其整体色调、布局与卖场主体形成了两个世界。

一个主打家电的卖场里为什么会出现网咖、出现二次元产品,这和国美大中的主力客群又有什么关联,这些问题都是让人好奇的。

据说,在国美内部,关于是不是要进行这样的跨界尝试,内部也有过争议,最终还是决定走出了这一步。比较明显的答案是,吸引年轻人,在大中中塔店所处的西三环,高校众多,所以有不少学生会被此吸引,来到店内。

但是问题没有这么简单。无论是网咖、二次元产品都不是稀缺物,在卖场里设置网咖,如果不能形成一个有机的整体,反而会形成某种割裂感。而且,在越来越强调坪效的今天,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)仍旧不免替大中店的店长担心,这些新玩意,带来的客流能转化成收益吗?会不会拉低大中中塔店整体的坪效?

类似的问题,你也可以问问马甸门店,在这里,国美还重金打造了首个国内VR影院,目标同样直指年轻人。

国美方面告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),我的担心是多余的,有了这些新场景,大中中塔店的坪效提升了8.2%。

原因呢,在于门店的每一个新设场景,都不是孤立的,都要与卖场内的商品发生关联。比如这些电竞游戏带来的客群,都有能力和卖场内的3C产品、智能硬件挂钩产生联动,比如卖场内还有无人机的展示体验区,主体也是年轻人。

过去数年,无论怎么转型,国美有一点始终是坚持的,那就是门店必须赚钱。让人想笑的是,这一点本身曾经是国美被嘲笑的对象。

在烧钱换流量的思维大行其道那几年,国美曾经被认为是保守的象征,在很多电商公司以亏钱为荣的时候,国美却无论什么时候都想着“赚钱”。给《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)印象最深刻的一点是,国美靠代经营电器产品,一年从物美超市等传统超市身上赚了10个亿。

为了让门店赚钱,国美提出让店长管毛利,这一做法曾经遭到过当当董事长俞渝的质疑,说这样做会乱套。王俊洲回应说:“店长管毛利这事天经地义,我讲的是一个店里平均的毛利,不是讲的单一产品毛利。单一商品随行就市,他管不了,但是他管得了让客人尽量买一些赚钱的东西,这个我想是一定要这么做的。”

不仅店长管毛利,有一个广为流传的例子是,有一次,门店里在推广夏普的65英寸电视,价格19000元,偏贵,当时国美管理者并未对销量报太高希望。没想到的是,门店几乎所有的营业员都把夏普说明书复印一份回家自己看,两个月时间居然卖出3万台。由于天天听人讲,最后门店停车场的师傅都学会了,跟开车的用户说,我们这儿卖的65英寸电视,很不错,进来看看吧。

对于外界认为国美聚焦门店是保守,不肯烧钱砸电商是落后于时代,杜鹃对笔者曾经打过一个比喻:“你看过滑冰比赛没有,转弯时摔倒的,都是滑的快的。”

2

打造硬场景

另一方面,在马云还在思考要不要提新零售的时候,国美早就开始了新场景的嫁接,甚至有些激进。

2016年8月,联合电动第7家电动汽车超市在大中电器中塔店正式开业。为了提升客户体验,联合电动中塔大中店启用了“摇一摇看车型”功能,客户在想了解的车型前打开微信摇一摇界面,并轻摇手机,即可看到该车辆的相关信息。

这比今年大家看到的超市卖汽车的消息(华润超市今年5月开卖汽车),整整早了一年。

同年9月,中塔店完成升级改造,其中的亮点之一,就是电竞。中塔电竞项目以电竞赛事、战队打造、主播直播、游戏展会为引流核心,该电竞馆内配备了一流的设备,全场采用英伟达10系显卡、赛睿鼠标、机械键盘、游戏专用耳机。11月,该电竞馆随着中塔的开业活动开启盛大的“电竞嘉年华”活动,9大玩游戏闯关集章得奖品还可参加抽取iPhone7。

差不多同一时间,新零售的概念由马云提出,开始了一个新时代。经过这半年多的实践,业内普遍认为,能够提供新体验的新场景,是新零售的核心要素之一。

国美互联网副总裁孙健提出一个概念叫“硬场景”,也就是必须到线下完成解决消费和体验的场景。他认为线下最典型的硬场景是餐饮,但是除此之外,电影院,儿童游乐园也都是典型硬场景。这方面做的最好的范例,是宜家。关于宜家、迪卡侬之类为什么不怕电商的分析,已经汗牛充栋。

正因此,国美在卖场里特别是针对家居产品,提供了越来越多的大空间展示场景。让消费者不仅能够看到产品,还能设身处地的体会商品的应用场景和应用知识。这样也是充分发挥了门店店员的服务作用。

事实上,国美高层早就意识到,新场景的重要性,但是制造新场景并非一味追新赶潮流,而是要基于整体的规划和产品结构的合理延伸。王俊洲指出,国美的思路其实是通过“细分业务单元目标是竞争创造活力”。也就是说,在国美,所有的延伸都必须是有机的延伸,另一方面,所有的新业务都是独立核算,从成立第一天起,就必须思考如何生存,如何创造效益。

从某种程度上说,国美的改革更像是一种增量改革,在现有门店资源的基础上,嫁接新场景,做增量引流的尝试。

3

向前看VS向后看

国美并非忽视电商的巨大影响力和创新性,他们认为,电商在高度标准化的商品方面有着巨大的优势。但是随着消费升级的进行,除了新场景的嫁接,市场在非标准化产品或者是产品的后服务方面,延伸出了很大的想象空间。这恰恰也是实体门店可以发挥比较优势的地方。

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